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近日，HOKA推出的全新“落日流光”系列越野鞋，以奶油白、辣椒红等温暖复古的配色，再次成为了社交媒体上的焦点。

这双源自山野的鞋履，如今正被大量穿行于都市街景之中，它已不再仅仅是一件运动装备。从八年前越野跑圈的小众利器，到如今城市中产脚上的“社交硬通货”，

HOKA的走红，精准地折射出中国中产阶级消费心智的一场深刻变迁：从对显性奢侈符号的追逐，转向对“专业特质”和“圈层归属”的隐性认同。

而在这条路上，一个更时髦的对手——昂跑（On），正与HOKA形成镜像，共同描绘出新中产消费价值观的分野。

中产的身份新语言：要“实用型格”，不要“张扬Logo”

HOKA的崛起，恰好踩中了中产消费价值观转型的节点。过去，奢侈品牌的巨大Logo是身份的不二法门；

而今，中产需要的是“懂的都懂”的圈层暗号——它必须有鲜明的专业背景作为信任基石，同时又具备足够高的视觉辨识度来低调地表达品位。

HOKA完美地卡入了这个缝隙。其颠覆性的超厚中底，最初是为解决越野跑下坡缓震的专业难题而生，却意外地因其独特的“丑帅”外观和高度的舒适性破圈。

它被护士、教师等需要长时间站立的职业人群誉为“通勤神鞋”，甚至被戏称为“中年足力健”。这种由极致功能衍生出的独特外观，成了一种反潮流的风格宣言。

穿上HOKA，意味着你 prioritise 舒适与实用，并对自己所在领域的专业性有认知——这是一种务实的、去浮夸的“高级”。

与之形成鲜明对比的，是同样定价千元、瞄准中产的昂跑。昂跑凭借其标志性的镂空鞋底和极简的瑞士设计，成功塑造了精致、时尚的无性别美学。

它更像是运动鞋中的“静奢品”，频繁出现在高端写字楼、咖啡馆和健身房，成为创意从业者与品牌高管默契的身份标签。

如果说HOKA是凭借“功能强横”的工程师思维穿透心智，那么昂跑则是以“审美优越”的设计师语言赢得青睐。

两者共同宣告：新中产的身份表达，已从炫耀品牌，转变为通过特定产品，彰显自己所属的审美或价值观部落。

殊途同归与路径分野：一个向下扎根，一个向上联名

尽管起点相似，但HOKA与昂跑近年来选择了截然不同的增长路径，这直接导致了它们目前市场势能的差异。

HOKA选择了 “向下扎根”，深度绑定专业运动与本土社群。它持续赞助UTMB环勃朗峰超级越野赛等顶级赛事，在中国越野跑赛事中的上脚率长年稳居前三。

更重要的是，HOKA将中国市场的重心放在了 “体验经济”与“社群运营” 上。2025年，其在上海新天地开设了全球首家品牌体验中心，

内部设置了名为“飞跑研究所”的专业体能测试实验室，为跑者提供从足部扫描到心肺功能的全链路服务。

这超越了单纯卖货，而是构建了一个以专业服务为核心的跑步社区，试图与用户建立更深的情感与信任纽带。

HOKA中国区总经理吴萧明确表示，社群文化是吸引消费者的关键支点之一。

而昂跑则选择了 “向上联名”，加速时尚化与破圈。除了签约网球天王费德勒和具有时尚影响力的赞达亚作为代言人，

昂跑频繁与LOEWE等奢侈品牌推出联名系列，将产品价格推至新的高度。其营销重点并非深耕垂直跑圈，而是通过打造“精英生活方式”的意象，吸引更广泛的城市高收入人群。

这种策略在短期内收获了极高的品牌溢价和时尚光环。

光环下的暗涌：当“厚底鞋”的增长故事面临考验

然而，HOKA的中产“心智击穿”之路并非一片坦途。最新财报显示，其增速已从高位显著放缓，引发市场对其增长持续性的担忧。这背后暴露了其商业模型的隐忧：

1、产品创新的压力：厚底设计是HOKA的基因，但也可能成为创新的桎梏。有消费者反馈，经典鞋款迭代变化不大，新鲜感在降低。在竞争激烈的跑鞋市场，技术故事需要不断续写。

2、专业与潮流的平衡：HOKA在潮流化上相对谨慎，联名策略也偏保守。这使其在吸引年轻、追逐潮流的消费者时，可能不及昂跑或其它品牌有吸引力。

3、体验中心的成本与回报：重金打造的品牌体验中心是战略级投资，但其单店盈利模型和将用户体验转化为长期复购的效率，尚需时间验证。

相比之下，昂跑的高增长也伴随着“成长的烦恼”。其标志性的镂空鞋底被部分消费者抱怨有异响，鞋面 durability 也受到质疑，甚至在美国引发了集体诉讼。

这提醒市场，当品牌将大量资源倾注于营销和时尚叙事时，其作为“性能产品”的根基不容动摇。

心智争夺战的下一程：超越符号，回归价值

“落日流光”的色彩终会褪去，但中产对身份认同与品质生活的追求不会止步。HOKA用一双厚底鞋击穿心智的故事，

揭示了一个更本质的商业逻辑：未来的品牌竞争，将不再是简单的功能或审美之争，而是价值观与生态系统的竞争。

对于HOKA而言，其建立在专业、舒适、社群之上的“务实浪漫主义”品牌形象，是一笔宝贵的资产。

下一步的关键，在于能否将线下体验中心的深度互动，转化为可规模化的用户忠诚度，并持续推出能重新定义品类、而不仅是更换配色的创新产品。

HOKA与昂跑的并行与分岔，共同为所有品牌上了一课：在今天，成功“击穿”中产心智，

意味着你必须提供一个完整的价值包——它既要有一个足够坚实的“功能内核”作为信任的起点，又要能衍生出一种独特的“文化外延”，

让消费者愿意为其代表的圈层和生活方式投票。这场马拉松，才刚刚经过第一个补给站。

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